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“王老吉”催生商标使用者保护制度
“王老吉”让使有者“上火”

“怕上火,喝王老吉”,这是一句国人再熟悉不过的广告词,然而近来“王老吉”商标之争,却让它的使用者“加多宝”没少上火,终于2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,要求加多宝停止使用“王老吉”商标。

事情是这样开始的。“王老吉”商标原属于“广药集团”,1997年,广药集团将“王老吉”商标许可给香港鸿道集团(加多宝的投资方),2000年双方第二次签署许可协议,约定许可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年间,双方又第三次达成协议,延长商标许可使用期限到2020年。原本,“王老吉”商标许可使用还未届期,一切都还风平浪静,但广药集团总经理李益民因数百万元受贿案的东窗事发,让事情变得扑朔迷离,李益民因受贿而签署的延长商标许可使用期至2020年的协议,也因此属于无效约定,广药集团据此“提前”收回了“王老吉”商标。

“王老吉”商标争议仲裁裁决的公正性?

有评估机构评估,经过加多宝的多年苦心经营,“王老吉”商标价值已上升到上千亿元,而正在此时,它被广药集团“活生生”地收回,于是就有评论把“王老吉”之争,比喻为生父母与养父母之争,公众也为加多宝鸣不平:含辛茹苦把孩子养大,却拱手相让给广药集团,于是,开始质疑中国国际贸易经济仲裁委员会关于“王老吉”商标争议裁决的公正性。

关于商标许可使用的条件、形式以及生效要件等,我国《商标法》都有明确规定。依据《商标法》规定,商标所有人与商标使用人可达成商标许可使用协议,并明确约定许可使用的期限;在许可使用期限届满后,商标权人有权收回商标。广药集团将“王老吉”商标许可给“加多宝”,并通过第三次协议将许可使用期限延长到2020年,但第三次协议因为违反法律规定而无效,因此只能通地第二次协议来确定“王老吉”商标的许可使用期限,即2010年5月2日为商标使用届满日,而在使用期限届满后,作为商标权人的广药集团当然有权收回商标。因此,根据我国现行商标法制度,中国国际贸易经济仲裁委员会的仲裁结论,是无可厚非的。

“王老吉”商标价值的创造者——所有者还是使用者?

公众更多关注的是,“王老吉”商标的价值是由谁创造的?是它的所有者广药集团,还是它的使用者“加多宝”?“王老吉”商标在许可使用之初,还只是偏安于广东市场的地方性品牌,“加多宝”通过成功运用品牌推广战略,将“王老吉”打造为全国知名品牌,市场销售额也从原来的1亿飙升为170亿元,甚至超过可口可乐在中国的销售额。“王老吉”商标也因此为经营者带来了巨额利润。

商标并非天生就具有能为企业带来巨额利润的价值,从“默默无闻”到“全国知名”,它需要企业投入巨大的广告宣传、选择正确的品牌经营策略以及付出不为人知的辛劳与汗水。所以,商标产生之初并没有价值,而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。多年来,商标法学界也在一直热议话题“商标权是如何产生的”,越来越多的学者主张,商标登记并不能当然地产生商标权,它只有在长期经营中累积了商誉后才能产生商标权,按照这种学说,“王老吉”商标权产生的基础也正是它的商誉,而并非是国家授权,而“王老吉”商标商誉的建立,应当主要归功于“加多宝”,因此“加多宝”才是“王老吉”商标价值的创造者。然而,现有商标法制度并没有给予“加多宝”更多地关怀,并且仅仅因为使用期限届满就剥夺了“加多宝”的商标使用权。这不禁让笔者开始反思现行商标制度的合理性。

如何保护商标使用者利益?

与“王老吉”商标争议类似的案例也同样发生在其它民事领域,如所有物出租后,使用者可能会在所有物上添附其他财产从而导致所有物价值增加,为有效解决价值增值部分的分配问题,物权法确立了“添附规则”,在使用物租赁期限届满后,使用者有权拆下添附物,即便是添附后不可拆分的,使用者也有权请求返还添附物上的增值部分。也有人把“王老吉”商标争议与收养关系类比,根据我国《收养法》规定,养父母把子女抚养成人后,养子女有义务赡养养父母。同样的道理,“加多宝”多年的品牌经营让“王老吉”商标增值不菲,但使用期届满后,“王老吉”商标“完璧归赵”,而“加多宝”却没能从广药集团获得任何补偿。这一切又是否可以从我国《商标法》中找到答案呢?

我国《商标法》并没有类似于“添附规则”或者“收养回报”的规定,这也使得“加多宝”作为“王老吉”商标的创造者,只能无奈地归还“王老吉”商标,却无法从广药集团得到任何形式的赔偿或者补偿。正是如此,才把“王老吉”商标推向了道德讨论的风口浪尖。类似的探讨,还发生在此前的苹果公司与唯冠的争议中,“IPAD”商标虽在深圳唯冠旗下,却因苹果公司的经营而扬名,只是因为苹果公司授权许可使用的手续存在瑕疵,深圳市第一中级人民法院判决,苹果公司在大陆停止使用“IPAD”商标,由此也此发了公众讨论与争议,争议的焦点无外乎“价值创造”与“利益分享”之间的平衡。

由此可见,“王老吉”商标的争议,对现有的商标制度提出了挑战:商标使用者的利益应当如何保护?以往我们更多关注的是商标所有者的权益。一般来说,商标的价值的确是由所有者创造的,比如,“肯德基”、“耐克”、“可口可乐”等大量的知名品牌,都是由商标所有者经营打造而成,继而引来无数加盟者参与品牌许可使用,因此在传统的商标许可使用案例中,先是由商标所有者创造商标价值,然后再由使用者分享价值;而“王老吉”商标恰好相反,作加商标使用者的“加多宝”创造商标价值,而作为商标所有者的广药集团从许可使用费中分享价值。

可以预见,未来由使用者创造商标价值的情况还会更加普遍,归根结蒂这是由商标资源的有限性所决定的。文字是商标标识的主要组成部分,文字以及文字的排列组合都是有限的,同时,商标法奉行近似性保护原则,使用者凡是使用与已注册商标相同或近似的商标,都可能被视为侵权。因此,随着注册商标数量的不断膨胀,作为使用者想注册满意的标识作为商标并非易事。根据我国商标注册情况的调查,目前在我国注册具有较好寓意的两个汉字的商标也已十分困难。在这种情况下,使用者就有可能与商标权人达成许可协议,这时使用者关注的并不是商标当前的名气,而是企业品牌战略推广的实际需要。如苹果为推广它的I系列品牌(iphone,itouch,ipad等),就试图从唯冠公司获得一个大陆地区并不知名的“IPAD”商标使用权。

所以,有必要关注,商标使用者的利益应当如何保护?或者说,在商标使用届期后,能否也设计出与“添附返还”和“收养回报”类似的制度呢?以“王老吉”商标为例,在广药集团最初许可给“加多宝”时,“王老吉”还只是一个区域性品牌,但时至今日,其销售额已位居中国饮料销售排行首位,“王老吉”商标的市场评估价值也超过一千亿元,那么“加多宝”能否主张商标价值增值部分的返还呢?要知道,一个品牌的价值除了品牌知名度外,还包括产品的技术力量,营销网络、团队合作等,“加多宝”失去的仅是“王老吉”商标,但其营销网络,技术力量以及团队合作都还属于“加多宝”,因此无论是“加多宝”失去的,或是广药集团所得到的,都只是“王老吉”品牌价值中的商标标识部分。不仅如此,“加多宝”虽在品牌经营过程中虽然付出很多,但它也同样是这一过程中“王老吉”品牌的最大受益者。因此,让广药集团返还“王老吉”商标的品牌增值部分,显然有失公允。同样的道理,如果“加多宝”由于经营不善亏损倒闭,广药集团也不能据此主张“王老吉”品牌价值减少部分的赔偿。

“添附返还”和“收养回报”无法适用于商标许可使用的另一理由,是商标价值难以计算和评估。与物上财产添附相比较,商标价值的增值部分,很难用具体的数字来量化。更为重要的是,如果适用“添附返还”规则,还会给商标所有人带来莫名的恐惧——给予使用者增值返还,而增值部分又是难以确定的,最终可能会让商标所有者无利可图或是倾家荡产,商标所有者也将因此失去许可使用的动力。这样非但不能保护使用者的利益,反倒会让他们没有商标可以使用。所以,商标使用者只能希望在品牌使用期内该品牌为其带来利润,而不能觊觎使用期结束之后的“增值返还”。

那么商标使用者的利益应当如何保护呢?民法领域关于使用者利益保护的诸多经验可供我们参考。房屋租赁关系中,租届期限届满后,房屋所有人无论是出租或转让该房屋,原有承租人都享有优先权,即可在同等条件下优先承租或受让该房屋。类似的优先权制度同样可以为商标法所借鉴,假定广药集团不是自己收回该商标,而是将其转租或转让给其他企业,“加多宝”就可以通过优先权制度而保留“王老吉”商标。

另外,根据合法同上附随合同义务理论,即便是广药集团收回“王老吉”商标,也应给予使用者一定时间的准备,而不能仅仅以合同约定的使用期限为准,要考虑到使用者尚有积压产品需要销售的现实,也要考虑到使用者需要更改品牌的时间准备,这些或许不是基于商标许可使用合同的所约定的义务,但却是基于民法上诚实信用原则而衍生的附随合同义务。

结语

总之,“王老吉”商标争议,对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战,它可能拉开使用者利益保护大讨论的序幕。必须指出的是,完善使用者保护制度,旨在于平衡商标所有者与使用者的利益关系,打造商标许可使用的良性运行模式,但是,商标使用者不可能完全获得与商标所有者相同的法律地位,因此,打造自主品牌仍将是企业品牌战略的重要内容。

文章刊发在《经济参考报》5月29日

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